年入三亿的网红店凉了,属于张大奕那代网红的时代红利消退

热点聚焦· 2024-10-07 09:05:41
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作者 | 叶橙子

本文转载授权自Vista看天下(ID:vistaweek)


最近被曝上热搜的几条新闻,读起来颇有种“时代的眼泪”观感。

一度被称为李佳琦、薇娅前辈的初代带货网红张大奕,宣布关闭名下开了十年的女装网店。

“将无限期延迟店铺上新,算是关店”

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张大奕本人,在直播带货时代到来前,是被称为“电商带货第一人”的网红。

经营的店铺卖女装,2016 年双十一她的店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺时,李佳琦、薇娅还是素人。

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今昔对比起来有些讽刺的是,张大奕最红的时候,曾经自曝一年赚了三个亿

而在闭店微博里,她把这门让自己赚了数个小目标的女装生意形容为“毛利率微薄”。

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作为最早试水女装店生意的初代网红,张大奕的起飞搭上了淘宝高速发展时期的东风。

而如今,她又再度在闭店微博中把自身服装生意的挫败与平台相关联,“淘系目前为止我没看到任何一家转平台成功的”。

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然而现实情况是,淘宝目前仍在电商服饰市场首把交椅的位置,超 4 亿服饰用户,年平均购买次数达 22 次。

大众仍然习惯于在淘宝上买衣服,新兴电商服饰品牌仍在不断涌现。

只是以张大奕为代表的初代网红女装店铺们,在彻底耗尽时代红利后,开始暴露出了致命缺点,被消费者抛弃。


01
初代网红女装,只能骗过初代网购消费者

相比于十年前开店时的名噪一时,张大奕近年来的名气、影响力已经削弱了许多。

“淘宝带货第一人”“中国第一个在纳斯达克敲钟的网红”等名号早已淡去。

不少 00后、05后 网友甚至并不清楚她过往的辉煌史,只在 2020 年时从热搜上看到过她陷入疑似第三者丑闻的词条。

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在这条丑闻发酵之后,张大奕风评直下,还导致了一个衍生现象的出现:部分网友在需要商品进行满减凑单时,会特意用她店里的衣服进行凑单、下单后再退款。

凑单退款的行为理论上会增加一定客服工作负担,一些网友认为这么做时会稍有负罪感,但因为并不喜欢张大奕,觉得用她的商品凑单更“心安理得”一点。

张大奕一度因此与网友们对线,表示对自己没影响,“恶心想凑单捡便宜的”

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闭店的新闻上热搜后,评论区还出现了“以后没凑单商品”的调侃。

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2014 年,模特出身、在微博上小有名气成为网红的张大奕与合伙人开设了第一家女装店。

当时正是网红电商最火的时候,诸多因颜值或身材走红的网红转型成为服装店老板,自己当模特拍商品图。

王思聪前网红女友雪梨、因校园清纯写真走红的林小宅、赵大喜、林珊珊、滕雨佳……

通过到杭州四季青市场这类传统服装批发档口拿货等方式,赚到了电商时代颜值变现的第一桶金。

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最早期的一批顾客,普遍出于模仿穿搭、学习打扮之类的目的追随张大奕等网红。

十多年前还是普通人基本都不懂穿搭为何物的年代,只能对着电商平台上能搜到的海量服饰商品图发呆。

甚至“网红”都还是个新鲜词,许多人还在字正腔圆地使用完整的“网络红人”词汇,不用“网红”的缩写。

瑞丽模特出身、给时尚杂志打过工的张大奕等网红,在当时占据了些许审美优势。

又正赶上淘宝上线了一个名叫“淘女郎”的重点项目,名义上是模特展示平台,许多模特在上面与网店商家进行接触合作,实际上变相推动了电商届最早“种草”业务的诞生。

张大奕们成为了最早的“穿搭博主”,许多人愿意到网红们经营的店铺中买同款、学穿搭。

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2015 年时,部分网红店铺销售额增长超过 500%。

张大奕的店“吾欢喜的衣橱”成为唯一挤进全平台女装前十的个人网红店,店铺年度进账 3 亿。

问题在于,属于张大奕们的这类辉煌注定是短暂的。

当时有一部名叫《网红》的微纪录片,其中拍摄到了张大奕一次直播带货后与一位高消费顾客的连线。

开始前,张大奕与团队都认为对方大概率会是自己的微博粉丝,消费了很多、直播间内也互动了几次。

连线接通后,张大奕信心满满地问对方“你是先喜欢上我衣服,还是先喜欢上我这个人的呢”。

然而电话另一头的女生回答“是先喜欢衣服”,张大奕听到后愣住了几秒。

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初期的网购消费者,不论是早年第一批网购受众,还是年纪尚小刚接触网购的受众,或许会有相对较强烈的追随模仿需求。

大众基础穿搭审美体系的建立过程很快,流行的穿搭风格、时尚风潮变化得也很快。

普通人也许会跟着张大奕们买上两三年的衣服,只要培养起了属于自己的服饰偏好,就不会再仅仅出于模仿穿搭的需要继续追随这类初代网红店铺。

人们很快便会衍生出更具体切实的需求,譬如质量。

此时,消费者最在乎的就不再是担任店主、模特的那位网红穿搭好不好看,而是到手的衣服质量高不高。

而这一点,恰巧是这类网红女装店铺的死穴。


02
女装消费者们升级,但张大奕们没有跟上

众所周知,初代网红服装店往往有三大特点:快时尚价格、质量普通、款式抄袭。

据虎嗅对服装业内人士的采访,在产品开发端,不少网红店铺基本没有竞争优势。

成熟的服装公司往往会调研消费者的实际体型和穿着习惯,但“网红很多不懂面料、打版等专业知识,一般由工厂或档口老板来负责制定样衣”。

这会导致有些时候网红店衣服只有照片好看,实际版型与细节却大打折扣。

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质量有限也与其价格定位相关,服装行业成本都相对透明。

这意味着一件衣服值不值它的价格,网红店家们心里有数,普通消费者们心里也有数。

网红店铺通常走的都是快时尚定位,价格便宜,材质、工艺、版型、细节差意味着用更低的成本换取更多盈利空间。

消费者们一看价格也就知道便宜不会有多好的货,在购买这类网红店铺服装时心理预期也不会抬得太高就行。

因此在过去很多年内,网红服装店与消费者们之间其实达成了某种微妙的平衡。

你卖便宜但质量一般的潮流衣服,我想买的就是这类衣服,彼此之间相安无事。

甚至由于网红店铺发家早、粉丝量多,往往是大店、店铺等级更高,消费者们乐于在大店铺下单,

即便在张大奕们本人的网红带动效应消退,初期种草博主的时代红利衰弱后,这类网红店铺也依旧可以像所有常规服装网店一样正常生存,且在粉丝量大的基础上运营得还不错。

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只是店铺与消费者之间的这一微妙平衡,近年来随着平台生态、消费习惯的变化开始被打破。

随着电商与短视频的融合、直播带货形式的普及,如今许多普通人网购的习惯已经不再是点开一家喜欢的店铺、仔细浏览挑选每个款式。

而是变成了刷手机过程中随机看推荐、刷视频过程中随机看广告,某件衣服看着顺眼,再点进链接斟酌一番性价比。

在这个过程中,单品很重要,店铺特色反而不那么重要。

近年来涌现的诸多网红店铺都有着少款式、重单品的特点,比如以卖防晒衣、光腿神器出圈的茉寻,美妆品牌中也有类似以卸妆油出圈的逐本等品牌。

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只要有少数爆款单品卖得好就行,可以是一条版型不错的直筒裤,可以是一件符合近期流行风格的吊带裙,不追求品类上的完整、风格上的出圈。

这一模式大大降低了店铺的经营成本与风险成本,利于一些小店、小品牌的成长出圈。

但相对而言,并不利于供应链、销售链条已经铺开的头部大店生存。

对部分较大规模的店铺来说,转变经营思路、摆脱路径依赖已经迫在眉睫。


03
女装网店越头部、越危险

近年以来,其实陆续传出过不少百万粉丝级别的头部女装网店闭店的消息,只是没有引起较大水花。

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直到今年上半年,一家女装店铺“少女凯拉”卷款 4000 余万元跑路,数百位供应商卷入其中的新闻被曝出,头部女装店铺的恶循环困境才逐渐被注意。

这家卷款跑路的“少女凯拉”属于女装超头部玩家,店铺粉丝超 550 万,月销量超 90 万件,外人看来风光无限。

但据媒体《豹变》对多位女装从业人士的采访,女装虽然曾经属于利润较高的类目,如今却已变成高危品类。

“女装行业正在陷入一种规模悖论,做大规模看似赚钱,但往往规模越大,退货堆积如山,最后亏得越惨。”

也就是说店铺规模做得越大,反而越容易失控。

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张大奕的店铺有1240万粉丝

这一困境的成因复杂,备受讨论的原因有两类:女装的高退货率、电商平台竞争带来的价格透明、退换货条款的内卷。

前文提及,由于生产制作知识上的不足,网红店铺货不对板的可能性,相对成熟品牌店铺而言更高。

过去许多消费者会因为退换货麻烦、衣服便宜没多少钱等理由,凑合着并不退货。

但近年来,随着各电商平台生态趋于成熟、竞争常态化,店铺之间会自然而然地开始在售前售后环节上开启竞争。

运费险、七天无理由退换货等服务基本上成为了所有平台头部店铺的标配。

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当退换货的门槛降低,再叠加上消费降级带来的顾客心态愈发冷静,过去那些凑合着留下的衣服,现在都被退回了网红店铺的仓库。

客观条件上,它既带来了资金链风险的增大,发货、退货、清洁熨烫后又再卖出去,钱款回收的链路变长。

同时也增加了服装过季的风险,一款衣服卖出又寄回,常规情况下最快也需要一周时间。

女装的销售与上新周期往往以月计算,有些款式被退回两三次就会变成旧款,沦为过往库存。

库存太多,触发服装业最常见的恶循环。

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张大奕在闭店微博中也提及,认为红人店最好的状态是“小而美,扁平化”。

这样更便于进行管理与风险管控,让网红效应发挥到最大。

这次闭店风波中,张大奕其实并未关闭旗下的所有店铺,而是保留了一家走升级高端路线的“黑标店”。

或许对像她这样的初代网红店主来说,也算是一种明智的急流勇退。

本来钱就赚得不少了,何必再冒大风险支撑一个大摊子。

属于张大奕那代网红的时代红利消退了,但总有人会处在新变化的风口之上,接替成为新的头部。




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