早幼教——永不降级的消费细分领域

早教是为幼儿园做补充的民办教育服务机构,规模将突破2000亿

早教指为0-6岁儿童提供的学前教育服务,一般更聚焦于0-3岁。

早教行业的主体主要包括了托育机构、幼儿园、早教中心和兴趣培训班等,早教机构一般指早教中心,又可称为亲子园,即以课时为单位、有针对性地为幼儿提供早期教育服务的机构。

与幼儿园全日制的学习模式有所区别,早教机构的课程以课时计,每课时课程大约持续45分钟~1小时,通常可以由家长陪同孩子一起参加,多数时间集中在双休日。

目前也有部分早教机构正积极拓展“早教+幼托”业务,为繁忙的双职工家长提供便捷的托儿服务。

本报告将集中分析0-3岁阶段的早教市场。0-3岁的早教机构均为民办企业,公办机构不在此范围内。

早教机构的介入早于幼儿园,同时是对幼儿园教育的合理补充。早教机构提供个性化教学方案,开设专项培训课程,有助于有针对性地培养并挖掘潜能。

包含特定内容的早教课程,如音乐课程、算数课程、英语课程等,则有助于培养幼儿对学习的兴趣,为未来的学校课程打下良好的基础。

预计中国早教中心参培人数将在2021年达到2730万人,早教机构市场规模将突破2500亿元。

根据Frost&Sullivan提供的数据,2016年早教中心的参培人数约1580万人,2011年至2016年间复合年均增长率在10.7%左右,预计2017年开始,早教中心参培人数的复合年均增长率将达到11.5%,到2021年这个数值将达到2730万人。

我国早教机构的市场规模在2011年至2016年间复合年平均增长率为19.2%,在2016年达到1286亿元人民币左右。

Frost&Sullivan预测早教行业的市场规模将以16.1%左右的增速增长,并在2021年达到2710亿元左右。

新兴中产阶级对教育重视程度更高,人均可支配收入增加推动消费升级。

2011年到2017年我国人均可支配收入的年平均增长率为10.14%,2017年达到了25974元。居民收入增长也体现了新兴中产阶级的崛起。

《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》数据显示,中国新兴中产阶层整体偏向年轻化,以从事脑力劳动为主,主要靠工资及奖金谋生,具有较高学历,接受过专业化训练,知识资本为其带来更多的财富和社会地位,其中80后占比78%,本科及以上学历占71%。

80后、90后对早教的认识程度更高--根据2018年《早教蓝皮书》的资料,25~35岁的父母更愿意在孩子的早期教育上做更大的经济投入。以80后为主体的新兴中产阶级既有支付能力,也有支付意愿,是早教机构的主要目标客户群体。

我国大多数家庭早教开支集中在500~1000元/月之间,早教市场需求旺盛,仍有待进一步开发。

2018年《早教蓝皮书》数据显示,我国父母在孩子的早期教育上所付开支随孩子年龄的增长而递增,其中早教支出在每月500~1000元的家庭占比最高,达到41.3%。

据Frost&Sullivan的数据显示,2016年早教机构参培学生数量在1580万人,而按照前文的估算,2016年0~6岁儿童数量约1.0007亿人,由此估计16年早教机构的参培率在15.79%左右。

而早教机构的课程价格在每课时100~300左右,以每周一课时计算,每月早教机构支出在400~1200元左右。

综合考虑早教课时的收费水平和我国家庭在早期教育上花费的开支数额,我们估计有早教培训支付意愿的家庭数量占比在30%左右。

2017年我国0~6岁儿童约有1.01亿人,按照30%的参培率和每月800元的早教培训支出计算,目前我国早教行业的潜在市场规模接近3000亿左右。

而2017年实际早教机构市场规模为2309亿元,仍有很大一部分市场有待开发,而其中二三四线城市的市场最具潜力。一线城市早教中心分布较为密集,二三四线城市早教市场极具潜力。

2018年《中国早教蓝皮书》数据显示,一线城市早教机构数量占比达到15.1%,而北上广深总人口仅为全国人口的5%,一线城市人均早教中心的数量是全国平均水平的三倍。表明二三四线城市早教机构数量缺口颇大。

如何在低线城市抢先占领市场、扩大品牌影响力,将会是各早教机构的未来发展的战略重点之一。

龙头公司所占市场份额小,早教行业的市场集中度颇低。

根据Frost&Sullivan的数据,2016年间我国共有6万多家早教中心,保守估计截至2018年6月全国早教中心总数增加到6.5万所。

早教机构中设立门店数量最多的龙头公司是红黄蓝,最新季报显示拥有966家亲子园。

红黄蓝亲子园的课程体系涵盖了0-6岁内容,还包括入学准备班,较其他0-3岁阶段的机构内容丰富。东方爱婴和新爱婴分别拥有800、700多家早教中心。按照门店数量计算,CR6为5.94%,市场格局分散。

根据红黄蓝招股说明书的数据,2016年红黄蓝直营亲子园营收达510万美元,幼儿园和亲子园加盟费营收达1242万美元,估计红黄蓝亲子园业务的营收总和在700~1000万美元左右。

早教中心以连锁经营为主,精细管理下盈利能力极强

加盟+直营并行发展

早教机构一般同时施行直营和加盟两种模式。

直营模式下公司对分店具有绝对控制权,主要收益来源于门店对参培客户征收的参培费用。

直营店需要公司在前期承担较大投入,包括场地、装修、教材教具、师资招聘、广告营销等,开业后一般至少需要1年左右的时间收回成本。

加盟模式下公司为加盟店提供品牌、培训和课程资源上的支持,加盟店自主负责日常运营管理,公司主要收益来源于加盟费和后续权益金提成(有些品牌没有权益金)。

加盟费用的收取方式一般可以分为一次性缴纳和持续性缴纳两种。

值得注意的是,从红黄蓝(美股)和爱乐祺(新三板)的财务数据来看,直营店的课时费收入是早教上市公司的主要收入来源;而美吉姆则是有大量的加盟收入及利润。

两种经营模式各具优势,早教机构多采用加盟模式迅速扩张。

直营模式的优势在于公司对分店的教学质量和管理标准具有更好的把控,而加盟模式下分店的管理则更为困难,容易出现服务质量良莠不齐的情况,可能会影响品牌信誉和口碑。

因此,公司对加盟店的培训和监管能力是衡量早教机构整体水平的重要标准。

加盟模式的优势在于公司可以借助加盟店数量的增长迅速扩张版图,更高效地扩大经营规模和品牌影响力。

大量开设加盟店使得公司能以轻资产模式运营,有效降低经营风险。

另外,加盟模式赋予加盟店充分的独立性,加盟店可以根据当地市场的情况自行调整战略规划和运营模式,对区域市场的适应性更为良好,有助于品牌的区域性扩张。

早教机构通常会开设少量的直营为旗舰店,并以旗舰店的管理经验为范式,在全国范围内招盟大量的加盟店。直营店通常布局在一线城市,加盟店通常布局在低线城市。

简化的加盟流程和标准化的管理模式推动早教机构加盟业务扩张。

早教机构在加盟过程中通常会帮助加盟商进行市场调查和成本核算,并为新员工提供统一的培训课程。

加盟商建立一家早教中心通常需要花费半年时间。

目前设立早教中心并不需要相关部门的资质审核,取而代之的是,早教机构会对加盟商进行资质考察。早教机构对加盟商的资质要求越严格越有利于公司把控服务质量、维护品牌声誉。

早教机构主要营收来源是直营门店的课时费收入和加盟门店的加盟费收入,对于加盟店而言,早教机构的主要发展战略是利用品牌形象和标准化管理体系发展加盟规模,通过在已经开设有门店的地区建立口碑,以点带面,不断招募加盟商建立新的门店。

这种发展模式可以帮助企业扩大知名度和影响力,迅速占领市场。但是高速扩张带来的负面影响也是不容忽视的—加盟模式下公司有时无法有效控制加盟店的质量,不利于品牌形象的经营和维护。

对于直营店而言,早教机构采取的战略通常是对单店进行深度经营。

早教机构的直营店通常能够表现出高于行业平均水平的盈利能力和管理水平,作为旗舰店为加盟店起到示范效应。

例如爱乐祺采用“亲子+全托+高端幼儿教育”模式,利用早教中心在工作日的闲置时间提供托儿服务,极大地提升了坪效。又如香港品牌BBunion致力于提高早教中心空间利用率,将单个门店的店面面积减小到最低配置,有效地减少了门店的租金和装修费用,有效提升利润率。

另外,直营店通常能够获得更多的关注和资源,配备更标准化的管理、提供更优质的服务,有助于增加客户的满意度和续培率,不仅能够抬高利润率,还能有效提升品牌声誉和客户信任度。

另外,对于部分品牌而言,品牌的加盟业务的收入与加盟店的业绩挂钩,例如美吉姆除了向加盟商收取固定的加盟费用之外,还会定期抽取加盟店的部分营业额作为权益金。这类品牌通常会向加盟店提供更深入的服务,致力于帮助每个单店实现盈利。

龙头早教机构未来可能会对中小机构实施战略收购。我国早教市场的发展程度仍处于相对起步阶段,随着早教市场秩序的逐步建立,预计早教行业将面临一轮洗牌。

由于早教机构市场规模较大而竞争格局分散,且早教机构提供的服务差异较小,并购后的整合难度较低,未来可能会出现大量中小早教机构被收购,或者龙头企业相互吞并的现象。

成熟门店盈利能力强,租金为最大的固定成本

一线城市的课时费用高于二、三线城市,海外品牌收费高于本土品牌。

早教中心的主要营收来源于课时费用,课时费通常按照课时数量打包收费,课包种类包含50课时、88课时、96课时等,一次性购买的课包所包含的课时越多,课程的单价越低。

通常课时单价在100~300元区间内,也有个别中资早教机构每课时收费低于100元。具体价格会随课程内容和地理位置有所变化,针对不同年龄段的课时费用也不尽相同。

由于早教行业服务差异化不明显,单个品牌议价能力较弱,只有少量头部品牌具备一定的品牌效应。通常早教行业会在区域内形成比较固定的市场价格,如一线城市的中高端早教品牌课时费通常都在200+元。

总体而言,海外早教品牌的收费贵于本土品牌,一、二线城市课程费用高于低线城市。成熟门店的净利率至少可以达到30%以上,客单价越高的品牌净利率越高。

店面的租金和装修费用是加盟店最大的期初投入,其他主要成本还包括教具、加盟费用和人力成本。

加盟店面的面积通常在300平米到1000平米之间,具体视教学需要和品牌要求确定,大品牌都要求至少在500平米以上。

店面的租金和装修费用每平米的单价取决于当地市场,一、二线城市和低线城市间差别较大。

一线城市购物中心的租金达到10-20元/平米/天的水平。早教中心的加盟费用通常在20~60万元间,5年有效,不同品牌的加盟费用不尽相同,且一、二线城市加盟费用高于低线城市。

早教中心员工人数约为10到20人不等,员工工资通常相当于当地平均工资。早教加盟店的初期投资额大约在150万到300万之间。

根据某龙头早教机构的行业数据,早教中心的平均投资回报率可以达到20%~30%,经营状况良好的门店可在2年内,最快1年左右收回初期现金投入。

课程开发能力决定差异化内容,服务质量决定体验

各机构早教课程种类丰富,英语类早教课程最受欢迎。一般而言,早教课程可分为几大模块,比如行为习惯、智能开发、特长培训等,特长培训又包含了语言类课程、音乐艺术类、运动类课程等。

比较主流的早教流派有蒙特梭利教学法、感统训练方法、多元智能理论、七田真教学法等。

蒙特梭利是目前最受欢迎的早教理论,表现在课程中重视培养儿童的感知能力,主张提供良好的学习环境和教具以便让孩子主动探索。

据前瞻产业研究院的《中国早教行业分析报告》分析,从早教的细分领域来看,少儿英语教育市场规模最大,占比超过一半;其次是舞蹈、艺术类,占比达到20%,体育及其他相对较少,还有待挖掘。

早教龙头机构内部均设有专业研发团队。

中资早教机构的课程多由机构内部的专家团队自主研发或与外部相关机构合作研发;海外早教品牌的课程多由海外机构直接引入,通常会由研发团队根据我国国情做一些调整和改进。

早教机构的研发能力直接影响到其课程的质量,各早教龙头公司都予以了充分的重视。

跨区域连锁管理和服务水平为做大做强的必备要素

早教课程初始差异化较小,行业竞争壁垒主要表现在品牌知名度和综合管理水平。

我国早教行业的现状是各龙头机构课程设置严重趋同,服务差异化不明显,单个机构议价能力较弱,行业竞争比较激烈。

另外,由于早教课程的培训课时很短,每周参培课时数不多,加之参培幼儿在生活能力和学习进度上的表现容易受到外界因素的影响(比如家庭教育和幼儿园教育),课程效果通常难以清晰评估,在一定程度上限制了家长的支付意愿,对愿意参培的家长来说也增加了选择机构时的难度。

在课程内容的优劣不易判断的情况下,多数家长会首选知名品牌进行参培,因而行业有着较为明显的品牌壁垒。

新爱婴这类较早进入市场的中资企业在市场知名度方面有着较强的优势,而金宝贝等打入中国市场的海外龙头公司也有着明显的品牌优势。

在这种格局下,意欲建立品牌影响力的新玩家将会面临较大的困难。

另外,门店众多的加盟模式在管理上颇具难度。想要获得良好的声誉,早教机构需要对加盟商进行标准化的指导和规范,确保加盟门店的教学质量和管理水平能够达标,相当考验其综合运营能力和监督管理能力。

这种管理难度也增加了市场的准入壁垒,尤其限制了市场中龙头公司的形成。

课程研发能力和员工培训管理能力也是早教机构做大做强的必备要素。

尽管各龙头公司提供的早教课程的差异化并不十分明显,但是早教品牌的课程研发能力和教师授课水平依然是消费者关注的重点。

报名早教课程前家长通常会进行试课,出色的课程内容能够保证门店的参培率和续培率。

各大早教龙头机构均建立了自己的研发团队,负责教学体系的建立和课程内容的更新。

在课程研发上,海外早教品牌大多背靠海外总公司麾下阵容强大的研发团队,有着先天优势。

海外早教品牌的课程设置节奏合理、内容丰富,在消费者中获得了较高的评价。除了课程研发能力以外,早教中心的服务质量严重依赖门店内教师的授课水准,以及店长的管理水平。

因此,早教机构对加盟管理者和教师的培训十分重要。课程研发和教学培训的要求在一定程度上形成了行业壁垒,限制了资质不足的新玩家进入市场。

早教培训市场监管力度弱,行业准入门槛低,政策风险小。

私立早教机构一般仅以教育咨询有限公司的名义到工商局注册即可办学,不需要通过教育部门的资质审核。

尽管教育部门近年来发布了《国务院关于当前发展学前教育的若干意见》、《教育部关于规范幼儿园保育工作防止和纠正“小学化”现象的通知》、《3-6岁儿童学习与发展指南》等文件,但是这些法律法规主要针对幼儿园教育,早教机构没有被纳入监管范围。

因此,市场上的早教机构服务质量良莠不齐,很多中小型机构资质不足,在客户中缺乏信誉,不利于行业整体发展。

部分品牌提供创新性服务,由机构教育延伸至家庭教育。

由于早教课程课时较短,课后不易进行学习进度的跟进,一部分早教机构尝试开拓课程之外的服务以优化客户体验。比如红黄蓝研发的竹兜育儿App,帮助家长通过软件学习儿童教育相关知识,并给孩子提供丰富的教育类动画视频;比如BBunion向获得课程积分的家长赠送免费的教学玩具,辅助家长进行家庭教育,作为早教课程的延伸。