吃的不是大闸蟹,而是满满的商业套路

 

秋风渐起,吃蟹的欲望越发张狂地浮现出来,把酒食蟹也被定义为“人生至高的享受”。晋代毕卓曾云:“右手持酒杯,左手持蟹螯,拍浮酒船中,便足以一矣。”想着那一只只肉如玉脂、膏堆满壳的“尤物”,不禁意间便已垂涎三尺。

随着9月21日“2018中国苏州阳澄湖大闸蟹开捕节”正式拉开帷幕,新一年的“吃蟹季”亦如约而至。据全国河蟹市场统计,近年来,大闸蟹的产业规模逐年递增,其中电商平台和冷链物流的助力功不可没。

京东大数据显示,2017年第三季度,京东的大闸蟹销售额增长达500%。上海、北京与广东等地区的“大闸蟹粉丝”最为集中,销售额也居高不下,广东更是一举反超北京。专家预测,在2018年,除了上述“吃蟹一线地区”外,辽宁、河北、新疆这些二线地区大闸蟹市场的潜力也不容小觑。

虽然市场潜力巨大,但大闸蟹产业却依旧存在诸多“硬伤”,其中以品牌集中度低和价格混乱最为致命。一些商家更是借机利用消费者的消费心理,设置了众多商业“套路”。要破除这些套路,需要产业相关企业与监管部门联手共进。本文为读者们盘点了其中一些“套路”的底层商业逻辑,希望可以帮助众多“蟹粉”在尽情享用美味蟹肴的同时,避免入套进坑。

套路一信息不对称的陷阱

呵呵,哪儿来那么多的阳澄湖大闸蟹?

众所周知,全国大闸蟹品牌中,属阳澄湖大闸蟹最为出名,阳澄湖大闸蟹个大体肥,一般三只重500克,大者一只重250克以上,最大者可达500克,被称为“蟹中之冠”,其价格相比其他地区的大闸蟹也更高。

但近年来,无论是在水产批发市场、大闸蟹专卖店还是线上网店,动不动就将自家的大闸蟹挂上“阳澄湖”的字样。据全国河蟹市场统计,2017年全国大闸蟹总营销额为778亿元。其中,阳澄湖大闸蟹占比40%,约为300亿元。然而,根据江苏省苏州阳澄湖大闸蟹行业协会透露,2017年阳澄湖大闸蟹的产量仅为1500吨左右,市值差不多只有3亿元。以此推算,目前市场上99%的阳澄湖大闸蟹都是“冒牌货”。

央视新闻曾报道,一些冒充阳澄湖大闸蟹的螃蟹实际上来自江苏泰州的兴化。兴化与阳澄湖同在江苏,但大闸蟹养殖面积却达80万亩,年产量6万吨,在产量和产值方面都位居江苏省首位。但由于兴化蟹大多在销售时挂上了“阳澄湖”的招牌,恐怕在上海、广州这样的大闸蟹热销城市,熟悉兴化蟹的消费者也并不多。

如今,无论是线上还是线下,各类商品种类繁多,成分也越来越复杂,供货渠道也愈发多样化,对于一名普通的消费者而言,要辨别商品的真伪可谓难上加难。如果商家故意隐瞒商品的背景,或夸大商品的功用、美化商品的质量,消费者就更加无法了解商品的真实情况,并因此做出有利于卖方的交易。在商业交易的过程中,这种情况被经济学家称为买卖双方的“信息不对称”。

信息不对称这一现象早在20世纪70年代便受到乔治·阿克尔洛夫(George Akerlof )、迈克尔·斯宾塞(Michael Spence)和约瑟夫·斯蒂格利茨(Joseph Stiglitz)三位美国经济学家的关注。如今看来,信息不对称现象无处不在,最典型的就是人们周身遍布的各种名牌商品。按照这一理论,名牌本身也在映射这一商业现象,生动地表现了消费者对品牌的崇拜和追逐的心理。

而在中国的农产品领域,无论是五常的大米还是马陆的葡萄,也都是相同的道理。在“大闸蟹界”,只要身傍“阳澄湖”的金字招牌,普通大闸蟹就会获得几倍甚至几十倍的品牌溢价,而消费者也会循着这块金子招牌,心甘情愿地买单。

套路二:逆向选择的困局

一分价钱,得到的不一定是你想象中的那分货。

如果消费者买到的“阳澄湖大闸蟹”实际上是兴化蟹,那还算是“不幸中的万幸”。大多数兴化蟹虽不及阳澄湖蟹,但基本的品质还是能够保证的。最令人头疼的是,随着大闸蟹网店与蟹券的兴起,消费者一般无法在购买或兑换时观察与挑选大闸蟹的品相与品质,从而导致很多线上商家试图以低价进行诱导,发货时却以次充好,消费者也只能在收货之后大呼上当。

去年,不少电商平台的大闸蟹商家纷纷推出“三两半8只装”售价200多元的“阳澄湖大闸蟹”。有些商家甚至打出“6只99元”的“震撼价”。这些网店商家常常以“限时特惠”等理由压低价格,从而提高售货量并抢占正宗阳澄湖大闸蟹的市场份额。而且由于这种信息不对称的情况与价格因素的作用,暗合了一些消费者的消费心理,由此使得选择购买假冒蟹的几率大幅提升,最终导致正宗阳澄湖大闸蟹的品牌声誉受损,而以次充好的假冒阳澄湖大闸蟹却横行于市。

这种现象在经济学上被称为“逆向选择”(Adverse Selection)。逆向选择是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品损害优质品,进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。例如,在产品市场上,由于卖方比买方拥有更多的关于商品质量的信息,买方由于无法识别商品质量的优劣,只愿根据商品的平均质量付价,这就使优质品价格被低估,结果只有劣质品成交。

近几年,为了挣脱逆向选择的困局,越来越多的商家努力消除信息不对称对顾客造成的疑虑心理,主动向顾客展示一些有关商品的真实信息,以此证明自己的大闸蟹的质量,促进顾客购买的信心。据《北京青年报》报道,阳澄湖大闸蟹行业协会为了解决不法销售商冒用阳澄湖大闸蟹招牌低价欺骗消费者的问题,已在阳澄湖大闸蟹的批发、零售企业中使用统一的店招,并与线上电商平台合力打造监管举报系统,在线上线下的批发、零售、物流等各个环节使用电子地理标志来为消费者提供“溯源保障”。

套路三:凡勃伦效应下的炫耀性消费

怎么才算有钱有面?当然是“不求最好,但求最贵”。

近十年来,中国高净值人群逐年扩大,2017年,中国居民人均消费支出1.83万元,呈现持续稳定增长态势。与此同时,中国居民恩格尔系数已步入联合国认定的富裕阶层,人们的消费需求也随之变得越来越多种多样。

如果说逆向选择是根据消费者“占便宜买好货”的心态所设的套路,那么凡勃伦效应(Veblen effect)就是为那些“不求最好,但求最贵”的“壕”消费者所量身定制的。

笔者在某电商平台上的阳澄湖食品旗舰店上看到,公蟹6.5两一只、母蟹4.5两一只,公母蟹各三只的“阳澄湖牌大闸蟹鲜活礼盒装”售价为1.8万元,平均一只大闸蟹的“身价”为3000元。虽然价格离谱,但预订者已达百位。

美国著名经济学家托斯丹·凡勃伦(Thorstein Veblen)曾发现:“消费者对某一种商品的需求程度,会因为它的标价越高而变得更受欢迎”。也就是说,商品定的价格越高,反而能够畅销。

在现实当中,有些商品是用来满足消费者的生活需求,而有些商品则是用来满足心理需求,即炫耀性商品和非炫耀性商品。对于炫耀性商品来说,不仅具有物质效用,而且能给消费者带来虚荣效用,使消费者通过拥有或赠送该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。所以它的价格往往不受市场当中“价格越高购买的人群越少”这条规律的限制,而是反其道而行,越贵越有人买。

另一方面,从历史发展的角度来看,大闸蟹确也属于“高价食材”。多年前,一张“1945年的上海贫困家庭依靠吃大闸蟹勉强度日”的老照片在网络上流传。不过,根据资料记载,1946年大闸蟹的售价为一万元6只,而当时上海的人均月工资为20万元。也就是说,上海人差不多要花上两天的工资才能吃到6只大闸蟹,价格也并不便宜。

同时,大闸蟹属于季节性食材,在养殖方面,培养优质的大闸蟹需要优质的水环境以及当年适宜的气候作为先决条件,也就是所谓的“看天吃饭”。由于产量有限加之季节限定,所以就算在古代,大闸蟹也并非凡品。在《红楼梦》第三十八回《林潇湘魁夺菊花诗,薛蘅芜讽和螃蟹咏》中,湘云与宝钗于藕香榭大设螃蟹宴,邀贾府众人赏花赋诗。关于螃蟹的吃法,曹雪芹可谓极尽细微之能事,并将吃蟹、饮酒、赏菊和赋诗融为一体,标榜为风雅之事。

当然,除了自身的因素外,随着时代的发展,大闸蟹身份的外延也成为商家提价的重要因素之一。如今的大闸蟹已经被赋予了社交的属性,成为每年秋季最佳的礼品选择。而中国人的面子文化早已深入人心,赠送高价礼品会令赠送者“脸上有光”,所以凡勃伦效应在中国的大闸蟹市场尤为受用,某些商家正是看准了一些消费者的炫耀性消费心理,将原本就较高的蟹价又抬上了几层楼。