美特斯邦威的微信公号发布最新推送，披露了公司创始人周成建淘宝直播首秀战绩：首秀销售额突破1500万元，最高单品成交超2400件，吸引超378万次观看，远超平日里美特斯邦威品牌直播间观看水平。

今年年初，周成建宣布回归美邦服饰，开启“二次创业”之路。先是以写公开信的方式，向公司员工宣布进行内部数字化转型；向供应商反省了内部采购监管松懈的问题，要重塑采购供应的管理机制，保证成本、交期和品控管理一体的良性生态。随后针对电商业务的落后，周成建启动了一系列电商直播布局。

11月1日，周成建迎来了自己的直播首秀。而在今年复出后的媒体首次见面会上，被媒体问及是否借助自身当下的巨大流量当一个“网红”时，他表示，“想，但是团队还没有准备好。”对于自己的直播首秀，周成建明确表示，参与直播并非为了流量或者是当网红。

周成建表示，如今的消费者已经厌倦了那些表演夸张、缺乏诚信的直播间，真正能赢得消费者、有益于企业发展的直播间，离不开“专业”和“品质”的支撑。而他作为从业几十年的老服装人，更适合做这件事。

直播首秀中，周成建透露，“美邦之前合作过很多网红明星，比如贾乃亮团队，现在都说是带货之王，当时我们团队都说他很火很牛，我们就花了不少钱，至少几百万（请他）做了带货的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和预期差距非常大，收入也很少。”周成建认为，网红利用声量和价值收取高昂费用，企业挑战非常大，不要盲目崇尚。

值得注意的是，周成建直播间所卖的商品不再是传统印象中美特斯邦威服饰，而是清一色主打户外服饰，这也是周成建回归以来对美特斯邦威做的另一大改变。今年7月，美特斯邦威宣布将品牌定位从休闲潮流转为户外潮流，并更换了品牌Logo和Slogan。8月，美特斯邦威深化转向，喊出了“对标始祖鸟，要做大牌平替”的口号，同时推翻原来的零售体系，发布了5.0新零售战略，提出了“万馆计划”。

从美邦服饰的三季度财报成绩来看，公司的改革尚未出现业绩成效。数据显示，美邦服饰前三季度营业收入同比下降37.28%，至5.25亿元，净利润同比增长24.46%，至5182.06万元；其中第三季度营收同比减少60.29%，至1.11亿元，净利润同比减少179.56%，至-2496.01万元，这是美邦服饰今年单季度首次出现亏损。