昔日全球首富、LVMH集团掌门人Bernard Arnault（伯纳德·阿诺特）身家大幅缩水 | 图片来源：投资家

在刚刚过去的二季度，中国奢侈品市场暴跌，几乎所有大型集团都遭遇除疫情来历史最差季度表现。7月23日，法国奢侈品巨头LVMH集团公布了2024年上半年业绩。期内，其销售收入同比下降1%至417亿欧元，营业利润大跌8%至107亿欧元，净利润大跌14%至73亿欧元，而其历史最差表现是6%的跌幅。

从品类上看，LV和迪奥所在的时装皮具部门上半年收入下降2%至208亿欧元，有机增幅为1%，低于预期，第二季度增速明显放缓。蒂芙尼和宝格丽所在的珠宝手表部门上半年有机收入下跌3%至52亿欧元，第二季度有机收入下跌4%至27亿欧元。酒类依旧是所有部门中表现最差的业务，上半年有机收入大跌9%至28亿欧元，第二季度有机收入下跌5%至14亿欧元。

业绩“跌跌不休”，LVMH的老板Bernard Arnault（伯纳德·阿诺特）的净资产已经缩水了200亿美元，成为2024年财富蒸发最多的亿万富翁。截至7月24日欧股收盘，LVMH集团股价报收659.40欧元/股，下跌4.66%，盘中曾一度跌超9%。

截图来源：LVMH集团股价 

当天收盘时，另一家奢侈品巨头开云集团交出了一个更糟糕的半年报，营收下降11%达90.18亿欧元，经常性营业利润15.82亿欧元，同比下降42%，净利润8.78亿欧元，同比暴减51%。

在截止6月30日的季度财报中，亚洲市场期内营收下滑了14%，其在中国市场的表现疲软更是雪上加霜。然而，这一颓势早有预兆。LVMH在2024年的第一财季的业绩报告就已显示，除日本外的亚洲市场有机收入下降了6%，为LVMH集团一直看重的中国业务敲响警钟。值得一提的是，这已经是不包括日本在内的亚洲市场连续第二个季度的下滑，连带拖累集团上半年营收减少了1%。

截图来源：开云集团（上）、LVMH集团（下）财报

基于现状，Stifel公司分析师Rogerio Fujimori对LVMH下半年的前景持谨慎态度，由于中国奢侈品市场趋冷，他表示该集团或将面临更大压力。大量选择在境外尤其是日本购买奢侈品的消费者影响了LVMH集团在中国内地的销售成绩。LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报后的电话会议中表示，在第二季度，包括在全球旅行的中国消费者整体销售贡献仍然保持单位数增长，但是比第一季度稍微放缓。比起相对健康的成衣和皮革业务，珠宝和手表面临着更大的压力。

回顾过去，奢侈品市场经历了几次“黄金时代”。无论是20世纪初的“咆哮的二十年代”，还是21世纪初的互联网泡沫破灭后的经济复苏期，奢侈品市场都曾迎来过销售高峰。

然而，现如今全球通胀压力带来的不确定性，使得消费者对未来的预期变得更加谨慎。根据《2024胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》，高净值人群“对日用奢侈品消费态度更为谨慎，较上年下降14个百分点至42%”，他们不再像以前那样热衷于购买奢侈品，而是更加关注基本生活所需。

图片来源：21Style

歌舞升平的奥运赞助盛事与大亮红灯的业绩数字形成反差，这一系列迹象似乎正在表明，全球奢侈品泡沫正在崩塌。

中国奢侈品市场的衰退源于2021年房地产市场下行，然而，疫情带来的剧烈波动使得市场在短期内经历了剧烈的起伏，这使得行业未能充分认识到问题的严重性，而是将市场波动归咎于疫情的影响。

尽管奢侈品市场仍有利可图，但整个行业的商业模式正出现裂缝，今年开始，折扣促销在时间和空间上都大幅加剧，一些品牌甚至采取了公开降价的策略，以修正之前的大幅折扣。

图片来源：消费巴士

投资者对奢侈品市场的悲观情绪主要受到中国市场表现的影响。在经历了20年的经济快速增长，尤其是房地产行业的非理性繁荣之后，中国家庭的财富水平与收入水平出现了不匹配，这促使中国消费者在高端消费品上进行了过度消费和超前消费。

在行业整体遭遇重创的背景下，依然有一些品牌能够幸免于难，特别是那些始终专注于服务高净值客户群体的品牌。以爱马仕为例，这个以难以购买、需要配货而闻名的品牌，在上半年的低迷市场中依然实现了15%的增长，销售总额达到了75亿欧元。然而，即便是爱马仕，其在亚太地区（不包括日本）的上半年增长率也仅为10%，在所有地区中增速最低。

截图来源：爱马仕财报

此前，花旗银行的分析师曾预测，爱马仕有望在未来几年超越LV，成为奢侈品行业的领头羊。据估计，到2027年或更早，爱马仕的销售额可能达到约200亿欧元，这个数字与LV在2022年的销售额持平。这一预测不仅基于爱马仕的稳健增长，还考虑到了其在高端市场的持续吸引力和品牌价值。尽管面临市场的不确定性，爱马仕依然展现出了强劲的增长势头，特别是在亚洲市场，包括中国在内的消费者对其产品的需求持续增长。这一趋势，结合其在产品创新和品牌建设上的不断努力，使得爱马仕在奢侈品行业中的地位愈发稳固。而外媒对这一预测的认同，也反映了市场对爱马仕未来发展的积极预期。

伯恩斯坦全球奢侈品高级研究分析师Luca Solca也曾表示，由于奢侈品需求疲软，LVMH的增长速度已经放缓，集团正透露出强烈的变革决心，新的投资方向尤其值得关注。

在2023年，LVMH集团宣布进军娱乐产业，并成立了名为22 Montaigne Entertainment的新部门，旨在探索其品牌在电影和电视行业的潜力。最近，有消息称，LVMH集团的私募股权分支L Catterton已对玩具制造商美泰（Mattel）公司发起了收购提议。这一举措紧随电影《芭比》票房大卖，带来了约1.25亿美元的显著收入，以及超过7000万美元的净利润。美泰公司还计划推出多部基于其玩具IP的授权电影。LVMH集团的收购意向明显，显示出其在电影产业中大展拳脚的雄心。

图片来源：推出电影《芭比》

随着市场竞争的加剧，奢侈品牌的营销策略也在不断变化。内容营销、线上营销逐渐成为主流，而精准和高效则成为奢侈品牌追求的目标。

“增长不是目标，而是让人们持续产生欲望。”很明显，阿诺特也清楚LVMH已经到来不再需要高增长的阶段，而是到了转折的关键时刻。

尽管LVMH集团可能会在短期内遭遇一些财务挑战和市场不确定性，但这种情况更可能演变成一场长期的“耐力赛”，而非一场需要迅速决出胜负的“短跑”。