谁也没想到，双十一的第一场公关战炸在了京东身上。核心不是低价亦或主播，而是更尖锐敏感的“性别议题”，发酵出了一条吊诡的舆论曲线。 10月14日，京东在官方微博发布杨笠相关的宣传海报，当日，杨笠亮相京东11.11发布会并发布推广微博。 此举迅速在虎扑等社媒发酵，并引发大量男性消费者的反扑。京东和杨笠的官微评论区被负面评论淹没，不乏消费者选择退年卡、卸载APP来表达不满，甚至有声音号召用户赎回京东金融理财产品进行抗议。 对此，京东官方迅速做出反应，发布了澄清信息和致歉公告，表明“后续我们没有和相关演员的合作计划”，并尝试通过加大双十一补贴力度，平息男性用户的怒气，恢复品牌的正面形象。 然而大量的谣言却进一步蔓延，也带来更为激烈的舆情冲撞。“京东90%以上是女员工”、“京东金融平台招挤兑巨额提现当日无法赎回”、“京东加入国际组织被资助”等各类不实信息层出不穷。 从站台合作艺人选择策略问题到尖锐的性别对立情绪再到被谣言包裹的平台立场质疑，碎片化的互联网舆论场中，话题的走向愈发难以捉摸。但毋庸置疑的是，在双十一这一关键节点，不断变味的事件背后不止是京东的决策失误，还有不断加剧的信息茧房、愈发割裂的情绪对立和值得深思的舆论攻讦战。 “决策有偏差，但初心绝不是想挑起男女对立” 需要明确的是，与艺人合作是双十一大促来临前电商平台的常规动作，正如京东后续微博澄清所言，这次与杨笠的合作并非代言，而是一场站台式的品牌营销。 近年来，京东保持与脱口秀节目、喜剧艺人的常态化合作，本次11.11活动现场，除了杨笠外，京东也同时邀请了赵晓卉、张彩玲、何广智、刘旸等多位脱口秀演员。 “爱奇艺和腾讯的两档脱口秀节目都进入了最高热度的决赛阶段，对于电商平台来说，邀请热门话题艺人，借助其知名度和影响力吸引用户关注是常规营销手段。各大平台与脱口秀艺人的合作更不是第一次，这些因素可能让京东产生了一定的误差和错判。”某公关行业从业者Amy告诉娱乐资本论。 但不得不承认，从营销安全性角度来看，合作杨笠是京东内部一次不容忽视的决策偏差。 无疑，在性别议题上大胆开麦的杨笠拥有巨大的争议性流量，但对于拥有大量男性消费者的京东来说，是个高风险合作对象，极有可能引发巨大的舆情反噬。 另一方面，此前杨笠合作拥有大量男性用户的品牌时，便引发过多次抵制。英特尔、长城汽车、舍得酒业等品牌都曾面临大规模用户质疑。 作为面向泛年龄、全性别用户的头部互联网平台，京东在关键节点选择和争议人物合作，是典型的对公众意见和情绪把握不清、对舆论场预判失误。 “其实当时内部在讨论的时候也有争议，但没有预想到会是这个发展，初心肯定不可能是想挑起男女对立”，相关知情人士向小娱透露。显然，虽然也做了相关预判，但如今事态的发展明显已超出京东的可控范围。 “决策失误给整个京东集团划开一个口子，大平台内部复杂的多部门协同和决议流程路人并不清楚，但很可能被外部的有心人利用，成为夸大事实、引导舆论的切入点。”Amy告诉小娱。 这点也迅速体现在不断扩散的谣言和难以控制的事态上。 矛头率先指向了京东金融，有网友截图声称出现了款项提取失败的现象，随着舆论发酵，不少网友担忧京东金融是否出现挤兑情况，然而，被打码的对象和赎回份数实际上为张冠李戴，触发巨额赎回问题的截图与京东金融并无直接关联。 微博管理员迅速对此次谣言传播事件进行了处理，宣布对发布不实信息及煽动性言论的50个用户进行处罚，予以阶段性禁言直至永久禁言处置。显然，大批用户跟风发布京东金融的虚假信息，尝试将事态进一步扩大化。 然而，辟谣的消息还没传开，更为离谱的阴谋论便四散而出。“京东被全球契约组织ESG寄生”、“京东高层三派势力争权甚至存在犹太势力”、“京东高层被渗透恶意搞事驱赶男性消费者”…… 搭上了男女对立的“流量密码”，众多夸张的谣言占据舆论场，也让事态的焦点一再模糊，成为一支支瞄准京东的利箭，在公关战中不断发射。 性别对立情绪占据舆论场，背后是双十一“公关战” 京东自然意识到了问题。从品牌反应速度来看，在出现决策失误后，平台的手段颇为迅速，态度也十分积极。 舆情爆发后，京东删除了相关合作微博，杨笠也撤下了在社交平台上的双十一合作宣传内容。10月18日，京东旗下最大账号@京东 发布声明并做出回应，以集团的态度，明确表示后续不会有与相关演员的合作计划。 面对谣言，京东金融官方账号发博称“纯属躺枪”，京东发言人也发博澄清，京东金融平台的资金由持牌金融机构管理，受到法律监管和保护，强调“金融安全”。 一系列动作背后，明显能看出京东已意识到问题的严重性，并试图通过诚恳表态控制局势，澄清误会，减少对品牌声誉的损害，防止事态和舆情的进一步发酵。 然而，在当前复杂的舆论生态中，随着极端情绪的扩散、性别话题的挑动和上升，舆论走势早已非平台所能控制，在多方势力的参与下，最终导向了不可逆的结果。 本质上，尽管事件起因在于邀请杨笠，但碎片化互联网所制造的信息茧房和一些“意见领袖”推动下的男女对立情绪推动矛盾不断激化。当然，极端声音往往代表的是少数人，但由于其声量和敏感程度较大，且抓住了一套放大事件、上升矛盾、激化冲突、挑动对立的流量获取方法论，所以往往能够在短时间内吸引公众注意。 同时，谣言的传播和极端情绪的蔓延很难实现真正的澄清。当对立情绪和性别冲突成为流量获取利器，大量营销号和极端大V的下场也让事件不再“就事论事”，而是成为一场一定要打赢的尊严保卫战。不求对错，只论输赢的导向下，大量反串账号发布虚假对立内容，进一步扩大事件博取关注，加速“群体共振”。 值得进一步思索的是，除了极端情绪外，这场舆情背后可能还涉及到更复杂的公关战和微妙的利益博弈。 毋庸置疑，双十一已成为电商平台年度最重要的销售节点，历年来，在这一时期的舆论战和公关防守就非常激烈，隔空喊话、擂台对打等行为此起彼伏，舆论场中的好感度获取和博弈场景屡见不鲜。 尤其今年的双十一，作为展现复苏和增长的窗口，尽管多家平台展开合作与互惠决策，采取更开放的态度。但娱乐资本论也了解到，公关层面的高度备战并未停歇，只是“转移到了水下”，以更柔和但致命的方式。“饭圈化操作、举报式攻击这类借助大众情绪的做法更多了，这两年的公关战正变得愈发复杂。”Amy介绍。 高举高打、采取较为积极的营销传播策略抢夺市场的京东，显然便成为一个高调的标靶。更何况决策失误的确发生在内部——京东自己对舆情的错判撕开了那道裂口，由此引发的公关场攻击显然不无可能。 但碎片化所带来的副作用还有即时性，尽管舆论场争吵得厉害，但很快，伴随新事件和热点出现，大众兴趣会迅速转移。“归根结底，用户关注的还是自身的利益，比如消费者权益、打折力度等实际问题。重重烟雾弹下，在情绪的驱动下做出过激反应成为舆论战工具的人只是少数，沉默的大多数用户其实并不关心，也很难被挑动。”Amy说。 显然，京东也意识到了这点，“我们将进一步加大京东11.11补贴力度，回馈消费者对京东的关心和支持”，从发布的声明来看，平台选择以更切实的措施度过这场危机。