10月21日晚8点，2024年天猫双11正式开售，品牌商品开局即迎来爆发，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。
在美妆护肤领域，国际大牌的表现尤为抢眼，成为了这场购物狂欢中的一道亮丽风景线。
开售仅仅4个小时，天猫美妆平台上就有40个品牌成功跨越亿元大关，这一速度之快、数量之多，充分说明了消费者对高品质美妆产品的强烈需求和信任，其中，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际知名品牌更是在开售后的短短10分钟内便实现破亿的销售额。
值得一提的是，此次双11不仅是大牌们的竞技场，也是新兴品牌和国货崛起的绝佳机会。
在TOP20品牌排行榜中，优时颜和伊丽莎白雅顿作为新面孔的出现，无疑为这份榜单增添了更多的新鲜感和活力。同时，国货美妆品牌也展现出了不容小觑的实力，珀莱雅在开售仅仅5分钟后便实现了销售额破亿，而觅光和林清轩更是首次跻身“亿元俱乐部”。
在单品方面，可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜等17个超级单品也成功突破了亿元大关，这些产品的热销不仅反映了消费者对于高品质、高效能美妆产品的追求，也体现了品牌在产品研发和市场定位上的精准把握。
此外，新品的爆发力同样不容忽视。在美妆成交单品TOP1000中，新品的数量达到了395款，与去年相比增长了72%。
盘古智库高级研究员江瀚表示，珀莱雅、觅光、林清轩进入了“亿元俱乐部”，这显示了国货美妆品牌在提升产品质量、品牌形象和市场竞争力方面所取得的显著进步。从单品表现来看，多个超级单品如可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜等实现了销售额破亿，这显示了消费者对特定产品的强烈需求和认可。
晶捷互动创始人品牌战略专家陈晶晶指出，天猫开卖的首日，美妆销售火爆，显著变化之一是有更多外资品牌挤进“亿元俱乐部”排行榜，一扫几年前的颓势。这得益于外资品牌更加注重本土化策略，尤其是对于数字化社交媒体渠道的重视。疫情之后，电商行业异军突起，消费者追求极致性价比，因此外资美妆品牌也放下身段，加强和消费者的沟通，营销更接地气，终于取得了不俗的战绩。
陈晶晶进一步表示，天猫双十一美妆销售的第二个变化是新品比以前更密集了。以前的双十一往往是商家降价去库存的机会，现如今，各大美妆品牌纷纷在双十一前后发布新品，以争夺消费者的眼球和钱包。商家在双十一不再是卖鸡肋产品，而是要真刀真枪的拼爆品。产品的迭代速度加快，对美妆品牌的创新与研发能力要求更高了，可见，未来有研发实力的大品牌的竞争优势将更加明显。
“从热销产品，我们可以看到另外一个变化，就是消费者中的‘成分党’更多了。”陈晶晶分析，后疫情时代，人们的健康观念加强，生活方式上注重身心灵的全面健康，产品选择上则更倾向天然、安全、有效的成品，除外在的彩妆产品外，对护肤产品的需求持续上升，尤其是与健康、保湿和修复相关的产品，因此在成分上有效且安全的产品也容易迈入“亿元俱乐部”的行列。
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