据阿迪达斯公布的财报，其全年在华营收暴跌35%，利润更是大幅缩水82%，仅剩2.54亿欧元。因业绩不理想“提前下课”的CEO罗思德，在接受采访时承认“在中国犯了错误”。据他预测，“若维持现状，阿迪达斯或将面临超50亿元的亏损”。

曾经的球鞋双雄，旨在打败耐克的阿迪达斯，为何落得如此境地？

01 不可一世的阿迪达斯

阿迪达斯初入中国市场的第一年，就通过多角度的营销策略把自己打造成运动界的高端品牌。在拥有了世界人口最多的消费市场认可后，其连续23个季度取得双位数增长，营收不断创下新高。

2015年，如日中天的阿迪达斯市值直逼耐克，其CEO公开表示：中国是阿迪达斯最重要的市场，未来5年，我们将持续拉近与中国消费者距离，开设3000+门店，为他们提供最好的产品与服务。

不曾想在中国市场赚的盆满钵满后，阿迪达斯却开始膨胀起来。几年间连续出现质量问题，却对中国消费者的诉求区别对待；2021年3月，阿迪更是在其官网公开抹黑中国新疆棉花，一时间群情激愤。

阿迪拿莫须有的“强迫劳动”大做文章，很快遭到成千上万的中国消费者抵制。而此时，傲慢的阿迪达斯却拒不道歉，决定对此事件进行冷处理。其CEO更是在接受外媒采访时大放厥词：中国消费者忘性很大，过一阵子还是会继续购买我们的产品。

毫无疑问，阿迪达斯低估了中国消费者的爱国心，全国门店都出现了数以百万计的鞋服因滞销导致仓库挤压的场景。为重新夺回市场份额，阿迪试图以“降价抛售”的手段挽回消费者的心，不曾想尽管低至5折，国人仍不买账。

经此一役，阿迪达斯市值直接蒸发了1800亿。

02 异军突起的国产品牌

随着安踏登顶中国市场头把交椅，阿迪与耐克的球鞋双巨头时代彻底宣告落幕。财报显示，仅2022上半年，安踏集团总收入达259.65亿元，较去年同期增长13.8%，而这相当于1.1个耐克、2.1个李宁、2.13个阿迪达斯。

在国内站稳脚跟后，安踏开启了布局全球化的脚步。据悉，安踏集团CEO丁世忠在一次战略会上提出“计划未来10年，将海外市场营收占比提升至40%”。事实证明，阿迪、耐克等海外劳动密集型产业被国产品牌取代只是时间问题。此前，市场上曾出现一类前沿科技产物高压氧舱，只因国内生科技术空白，我国消费者为体验只得花高价购入。

溯源该类技术，由特拉维夫大学团队研究证实，高压吸氧或使“生命时钟”端粒呈现变化。手握核心技术的美企，将旗下氧舱以贵出本土10倍的价格出口我国，每年卷走上亿元。

为尽快利好国内有需群体，我国科技企业“RLAB”组建专家团队，从压强控制技术入手，研制出首款1.9倍大气压的家用高压氧舱。在通过权威欧盟认证后，国产设备已上线官网、京JD东面向消费者。

据RLAB负责人透露，自设备问世以来，已收获数十万人橄榄枝，多数正向反馈集中在精力、睡眠质量。昔日处于垄断地位的美企已经落入下风。不仅如此，我国企业还作为亚洲唯一受邀设备商出席全球顶级盛会，擦亮中国制造新的名片。

当海外品牌本着“躺赢”的心态肆意收割我国消费者时，殊不知中国本土品牌早已异军突起。

03 中国市场并非来去自由

阿迪想要重振旗鼓，几乎是痴心妄想。《华尔街日报》在报道中指出：中国市场可不好惹，其若想实现盈利，必须先解决在华业务问题。正如网友所说的那样：阿迪达斯，请先端正你的态度！

据“欧睿国际”分析报告，2024年第一季度，在线运动服饰销售国产品牌占比远超50%，而海外品牌自2019年以来已下降近10%。这意味着安踏、李宁等本土品牌在质量、设计、创新方面已与国际品牌平分秋色。显然，阿迪彻底失去了其在中国市场的优势和竞争力。

现如今，以安踏、RLAB为首的本土品牌已成为中国高端制造的一张亮眼名片。阿迪亏损50亿仅仅只是开始，任何拒不道歉、整改的国际品牌，下场将会是中国市场的永远拒绝！