今年二级市场最惊人的消费故事，是泡泡玛特。

本周，泡泡玛特公布了超级炸裂的三季度财报——整体收入同比增长120%，海外业务营收同比暴增440%。这带动了其港股单日大涨18.5%，总市值突破千亿港元，而今年以来泡泡玛特已经累计上涨了420%……

当下，泡泡玛特在海外的业绩，主要靠东南亚，而东南亚主要靠泰国。Labubu（拉布布）在泰国的火爆绝对超出国人想象。

在曼谷街头，年轻人都喜欢将这个毛茸茸的“小怪兽”挂在包上，就连泰国公主思蕊梵纳瓦瑞，也会在随身携带的包包上，挂着Labubu。泰国旅游局还推出了“拉布布奇遇泰国”项目，在曼谷素万那普国际机场举办了“拉布布欢迎仪式”，泰国旅游与体育部部长亲自“接机”。

泰国公主思蕊梵纳瓦瑞的包上挂着拉布布玩偶

泰国部长在曼谷素万那普国际机场，举办“拉布布欢迎仪式”

三年多前，泡泡玛特刚在港交所上市时，大部分人也很难预料到，在拼多多、Shein掀起的平价浪潮中，一家靠“售卖情感”的潮玩IP公司，能够逆势取得如此丰厚的回报，并且在海外取得了爆发式增长。这是一个游离于主旋律之外，却又与中国红利息息相关的故事，虽然它极难复制。今天这篇文章，我们就来看看泡泡玛特，是如何在海外取得惊人增长的？

“中国特产”泡泡玛特在泰国爆红

“客人最多的时候，排队能排到商场外，几乎把整个广场占满。”泡泡玛特曼谷首店店长Kwan说。网上流传着不少泰国人为抢泡泡玛特，冲入商场差点挤碎大门的视频，泰国粉丝对泡泡玛特的热情，根本拦不住。

今年2月，泡泡玛特在曼谷东北部、东南亚最大的购物中心MEGA BANGNA，特别开设了全球首家Labubu主题门店。开业当日，该门店的营业额就突破了1000万人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售的最高纪录。

最令泰国粉丝上头的，是由泡泡玛特签约艺术家龙家升创作的IP拉布布。当然，拉布布在泰国的红火，尤其要归功于韩国人气女团BLACKPINK的成员Lisa。Lisa作为“自来水”，经常拍挂在包包上毛茸茸的拉布布。人们都想拥有和Lisa一样的玩偶，Lisa多次展示不同拉布布产品，让这股潮流持续升温。

Lisa的成功故事激励着泰国人，她从泰国东北部的小镇女孩，成长为国际明星，成为了泰国人的骄傲。她的影响力在泰国特别大，因为她不仅是全球知名的人气偶像，更是泰国人的正能量和希望的象征。香港艺术家龙家升的艺术创作，与Lisa的影响力相结合，让拉布布成为了泰国流行文化现象的一部分。

顿时这款公仔的价格就被炒翻倍了，原售价550泰铢（约合人民币111元）的玩偶，硬生生被炒到2590泰铢（约合人民币523元），即使这样仍“一娃难求”。

不少来中国旅游的泰国游客，跑到上海、成都等地的泡泡玛特门店，像买“中国土特产”一样把拉布布买回泰国，有人边排队边跟家人打视频，询问要哪个款。泡泡玛特的网店直播间里，也涌入了大量泰国人，评论区铺满了密密麻麻的泰语，咨询如何下单，以至于直播间不得不用泰语贴出公告，解释拉布布已经断货，让大家耐心等待。

中国网友在白云机场偶遇扫货而归的黄牛

拉布布的热潮不仅影响了普通民众，甚至连僧人也在袋子上挂着拉布布玩偶，甚至还有两位从事佛教纹身20年的大师，为泰国民众开发出了“拉布布招财纹身”，受到当地人的热情欢迎……

当然，不仅仅是泰国，从2023年开始泡泡玛特加速了出海战略，新进入了法国、马来西亚、泰国和荷兰市场；2024年进入印尼、越南和菲律宾等国家，并在英国、法国、美国、日本、韩国等地开设更多旗舰店。

截至 2024 年 6 月底，泡泡玛特已在中国大陆以外，开设了83家零售店，在24年上半年创造了8.94亿人民币的收入，平均每月店铺收入为195万元人民币，是中国大陆的2.7倍。

2024上半年，泡泡玛特海外单店盈利能力是中国大陆的2.7倍

出乎意料的是，这样快速的海外扩张，不仅没有拖累毛利率，反而推高了整体毛利率和营业利润率。24年上半年，泡泡玛特的海外业务毛利率达到70%，而国内毛利率为 62%。海外EBlT利润率为30%，而国内利润率为28%，这令市场大为吃惊。

在2024年上半年高速增长的基础上（62%收入增长），泡泡玛特在三季度再次实现收入的加速增长（同比增长120%-125%），增速远高于市场预期，印证了泡泡玛特对成熟IP 平台的运营能力，以及巨大的出海潜力。

泡泡玛特一直在以“东亚-东南亚-澳洲-北美/欧洲”为路径出海。比如在英国伦敦的牛津街，是世界最大的购物街区之一，时尚奢侈品的代名词，泡泡玛特将门店开在牛津街的核心地带。

在美国旧金山、意大利米兰、荷兰阿姆斯特丹等大型城市，泡泡玛特也把门店开到最繁华的街区。而就在不久前巴黎奥运会开幕当天，泡泡玛特卢浮宫店正式开业，成为首个进驻法国卢浮宫的中国潮玩品牌。泡泡玛特已在全球拥有100多家海外门店。

泡泡玛特法国卢浮宫店

泡泡玛特的海外收入情况（2024年上半年）：东南亚和东亚占总收入的三分之二

核心产品拉布布的“前世今生”：泡泡玛特如何运营IP

站在潮玩产业链的最上游，对于设计工作室和艺术家们来说，泡泡玛特是一个平台。相较于迪士尼、三丽鸥（Hello Kitty IP所在公司），泡泡玛特更像一个带有风格化滤镜的制造平台。

泡泡玛特拥有自己的IP设计部门，除了可以帮助签约艺术家生产玩具外，泡泡玛特还为任何文化创意，甚至消费公司提供开发服务，而非在IP领域展开竞争。从这个角度看，泡泡玛特更像是一种链接，能让所有参与方都从中获益。

虽然一直有质疑观点认为，泡泡玛特缺乏传统意义上的故事和内容，就像当我们在谈论IP的时候，我们很容易想到IP一定要像迪士尼那样，先做个动漫，再做个电影，甚至再做个乐园。以前，一款成熟的IP需要先有作品，再有人物形象。但泡泡玛特已经证明了，形象先行，也一样可以。

泡泡玛特的诸多核心IP，都没有绑定某种特有的文化形象，而是自己生产新IP，自己挖掘全球各地的艺术家。《福布斯》在一次对王宁的采访中这样评价——这使得它不仅是中国消费者挑剔目光下的产物，更是一种跨文化、无门槛的艺术表达。其设计新颖、符号运用独特，无论是夸张、亲切、诙谐，甚至“忧郁”都最大程度满足了年轻一代的视觉期待感。

就拿在泰国爆火的Labubu（拉布布）为例，创作它的艺术家龙家升，出生于香港、生长于荷兰。从2015年开始，他就开始创作精灵角色，精灵Labubu就出自其绘本《神秘的布卡》，设定为生活在北欧森林中的神秘种族。其中，长耳朵Labubu和骷髅头Tycoco，是龙家升的最爱。

据龙家升描述，Labubu是居住在森林里的精灵，它们是一群大约有一百只的精灵族群，身高大约和猫一样大小。Labubu的性格古灵精怪，对任何事物都充满好奇。虽然Labubu调皮又淘气，但是它们乐观且善良。没有人知道Labubu是何时诞生的，只知道它们是一直在森林里过着无忧无虑的生活的远古生物，甚至有可能比侏罗纪时代还要久远。

精灵森林除了居住了Labubu之外，还存在其他的精灵，例如Tycoco，它的样子貌似骷髅，是为了方便躲藏在山石逃避天敌的猎杀。Tycoco都是天生的素食者，性格乐天但胆小，并且会以植物的种子作为它们的粮食。虽然它性格怕羞内向，但它时常都会去Labubu村，因为其中一只Labubu跟Tycoco是情侣关系。爱捣蛋的Labubu和怕羞内向的Tycoco，绝对是一对欢喜冤家。

拉布布背后的创作者龙家升，出生于香港、生长于荷兰

龙家升是首位获得欧洲绘本大赛冠军的华人，是一位专业的绘本作家，擅长将绘本中的奇幻角色立体化，更能直接打动人心。

泡泡玛特在全球储备了诸多艺术家。在日本，泡泡玛特与大久保博人、上野阳介等知名艺术家合作，大久保博人曾在Instagram，上传自己与巨型Molly的合影。在泰国人气颇高的另一个IP Cry Baby，则是出自泰国设计师之手。

就像王宁接受《福布斯》采访时所说：“首先，玩具本身是一个普遍存在的需求。无论是设计、艺术，还是带给人们美好和快乐的小确幸，这些都是跨越文化和地域的普适需求。其次，我们的设计也具有国际化的特点。我们合作的艺术家来自世界各地，包括日韩、欧美、东南亚以及国内和港澳台地区。此外，我们还与迪士尼、环球影业、三丽鸥等知名品牌进行合作，这些合作帮助我们更快速地融入不同地区的文化。

当然，我们也非常注重本土化的运营。比如，在泰国，我们与泰国艺术家Molly合作，她创作的CRYBABY在泰国非常受欢迎，成为了我们在泰国市场的一大亮点。同样地，在美国市场，我们与一位美国艺术家合作，其作品PeachRiot也在当地取得了很高的排名。这些本土化的策略，使我们能够更好地满足不同国家和地区消费者的需求。”

在IP授权方面，作为新IP没有太多束缚，这也赋予了泡泡玛特更灵活的商业授权。比如当品牌选择与泡泡玛特合作后，首先是要选择与其旗下哪款IP合作，一方面已经在素材图稿里的形象都可以使用，但另一方面也可以由泡泡玛特这边的艺术家，与品牌一起定制一个新造型，同时融入品牌想表达的一些主题、产品、品牌元素。

泡泡玛特IP变现路径。图片来源：泡泡玛特招股书

比如泡泡玛特与雷朋眼镜合作时，雷朋希望专门定制一个酷女孩的Molly形象，于是泡泡玛特就为其定制了一款穿着靴子、破洞牛仔裤、机车服的Molly，并且戴的就是雷朋新出的那款墨镜造型。

这也是泡泡玛特，相比于迪士尼更灵活的地方。因为迪士尼是基于内容形象的IP，要保护IP故事内容的世界观，在各方面会卡的比较严谨。但是泡泡玛特的IP，因为都是新的“白板IP”，没有那么强的故事观，更容易与各种元素、品牌做结合。（不过在商业模式上，泡泡玛特的IP授权也是采取保底和溢出金模式，但对品牌的偏好度比较高）

泡泡玛特2023年度前十大IP

此外，投资人对泡泡玛特一直担心的一个问题是，IP的生命周期是否足够长、对核心IP的依赖程度是否太高？但如今，泡泡玛特已经成功实现了多元化，前5大核心lP，目前占总销售额的比例下降到了50%左右，这与2018年Molly一款IP占销售额42%的情况截然不同，这是新lP不断推出和创新的自然结果。

除了盲盒类产品，泡泡玛特还推出了MEGA Collection、Pop Beans、PlushToys等产品，并在2024年推出积木产品线。泡泡玛特还成立了独立工作室，如Gong Studio、Inner Flow、Hirono等，以打造更丰富的产品，捕捉不同类型的IP。

泡泡玛特不断扩大其产品范围

泡泡玛特还投资了动画工作室，进军电影领域，推出手游和主题乐园，并与汉服品牌合作等，这似乎都是在沿着泡泡玛特的品牌愿景往前：希望成为一个全球有影响力的潮流文化娱乐公司，这一直没有改变。

关于IP内容的创造与运营，王宁一直主张打破传统思维的桎梏，不拘泥于固定的框架和逻辑。“不应简单地将IP与电影、故事或特定动作形式划等号。”王宁说，以迪士尼为例，“近年来最受欢迎的IP——玲娜贝儿，并没有复杂的背景故事，却赢得了大众的喜爱。这提醒我们，成功的IP并非仅依赖于故事，而是需要找到与消费者产生共鸣的独特方式。”

泡泡玛特的精耕细作

零售行业重要的东西很多，但最重要的是——细节。

王宁一直把泡泡玛特定义为一家“慢公司”，他甚至在办公室里一直贴着“尊重时间，尊重经营”这八个大字。

“确实，IP孵化能力对泡泡玛特的发展至关重要。从我们开始推出MOLLY，很多人都怀疑我们是否还能打造出第二个如此成功的IP。但我们每年都有新的IP推出，并且有些越来越受欢迎。我们有一个成熟的体系来孵化和运营这些IP。这个体系并不是完全流程化的，因为创意和文化产业确实依赖于创新和个人的能力。但与此同时，我们也非常注重标准化和可复制性。我们的IP孵化过程并不是基于我个人的喜好来决定的，而是有一个相对客观的评估标准和资源分配机制。这种资源分配机制是基于数据和市场反馈的，而不是基于个人主观判断。即使有一天我不再担任CEO，这个体系仍然能够继续运行并孵化出新的IP。”王宁曾说。

对于这种数字化管理，举一个小例子来说，在业内，泡泡玛特的预测团队一直被称为先锋。这是一个严格的市场预测精算团队，这个团队会对户外广告、线上广告、线下广告的ROI，有很清晰的精准测算，根据结果来倒推，在固定的预算范围之内，有没有能力去达到相应的销售目标。

如果销售目标达不到，则通过降低费率等等方式，把目标也缩小，最大化地让生产预测更精准，也就是宁可货缺，不可货多。毕竟潮玩行业不担心缺货，这往往能形成疯抢状态。但一旦货多，产生大量滞销，这个结果则是完全不可控的。

行业内的同行做法，往往是比如电商团队就是根据电商的经营数据，再加上经验来判断，但泡泡玛特会通过多年积累的多元数据，包括渠道的、产品的等等，做多元的回归测算，来看哪些动作和哪些手段有强相关性，根据相关性设计出系数，严格按照投放的动作和转化率去控预算，很具有逻辑性。

“虽然从表面上看，我们每年的增长都非常迅速，但实际上我们始终保持着稳健的步伐。我们坚持长期主义，抵御了许多诱惑，始终坚持做我们认为对的事情。在创业初期，当大家都在讨论B2C垂直电商和线上流量时，我们却选择了线下实体店这一看似一点都不‘性感’的路径。我们专注于品牌建设，推出了非刚需类产品，这些都是在当时被认为风险较高的商业尝试。然而，正是这些反常识的决策，让我们在竞争激烈的市场中脱颖而出。”王宁曾说，“另外，我们坚持直营模式，无论是国内还是海外市场，都保持着高度的自主性和控制权。我们深知规模和数字的诱惑，但始终坚守自己的初心和原则。这些看似笨拙的决策，实际上是我们成功的关键。”

泡泡玛特与海外同业对比。图片来源：华泰证券

在国内市场，泡泡玛特经历了一个漫长的从0到1的过程——团队组建、商业模式探索、产品持续迭代，以及在过程中犯下的错误和找到的正确方向。

但在海外市场，情况则有所不同。泡泡玛特已经有了一个相对成熟的框架，产品已经得到了市场的认可，也拥有了一个相对国际化的运营体系，比如在国际化之前就已经与全球艺术家签约。现在，这个出海的过程，相当于再将这些经过中国市场验证的艺术家和产品，输出到世界各地。因此，在海外市场上，泡泡玛特爆发的速度惊人。

经济学里有个共识：人均GDP达到8000-10000美元时，人们的消费会从物质需求转向精神需求。而在2019年，中国人均GDP突破1万美元，泡泡玛特这一年的营收从2017年的1.58亿元涨至16.83亿元，利润则增长了近300倍，还在香港成功上市。

如今这个“时光机”穿梭到了东南亚。2023年，泰国人均GDP为7800美元，即将到达这一关口。东南亚在最近几年，越来越认可中国商品，包括服饰类的品牌出海，也取得了很好的成绩，大家对于中国制造的信任程度很高。泡泡玛特在东南亚，起码还会有五年的红利增长期。

王宁曾说，他一度最喜欢，也最想学习和超越的公司是乐高，虽然乐高是个玩具公司，但是它的伟大之处在于诞生了一门语言和系统，所有人跟乐高合作，就得用乐高的语言再写一遍，这就是有文化感的品牌。

“什么是真正的品牌？如果盖住一个品牌的logo，你就不知道它是谁，那它可能就不是一个真正的品牌。真正的品牌不应该只是一个卖货的平台，应该是一个卖文化的地方。不需要有人给你宣传，不需要看logo，你到了那里你就知道了。如果你想做一个真正的品牌，那就需要回到线下，打造一个视觉、听觉、嗅觉等充满立体包裹感的场景，你才能塑造一个有文化感的品牌。一旦你塑造成功，就会非常有价值。”